Om je te helpen met het beantwoorden van die vraag schets ik een simpele tijdlijn. Ik ga hierin soms kort door de bocht, maar ik wil hier geen boek van maken en ik vraag je om je open te stellen voor nieuwe inzichten 🙂
Goed, we beginnen in de 90s, de tijd van MC Hammer en Windows 3.1. En van netwerken.
Netwerken
Waar en hoe verkocht je software in die tijd?
a) In de boardroom en b) door vrienden te worden met de directie van bedrijven op jouw wishlist. Tijdens netwerkbijeenkomsten, op golfbanen en tijdens fancy business diners. Accountmanagers waren weken, maanden of soms jaren aan het netwerken om hun software te verkopen. Stropdas om, op naar weer een meeting. De directie moest immers een handtekening zetten voor de deal.
Sales
In het begin van het nieuwe decennium veranderde dat. Softwarebedrijven kozen steeds vaker voor telefonische verkopers, koude acquisitie. Strakke pitches en mooie beloften; dit is the next big thing. Bij interesse werd er een demo of afspraak ingepland. De sales rep of accountmanager moest vervolgens de truc doen. Veelal nog steeds gericht aan management of directie. Zij kozen immers de software die gebruikt zou gaan worden en dus moest je met hen praten. Alleen al vanwege het feit dat er vaak dure implementatietrajecten en on premise installaties nodig waren. De resources die daarvoor nodig waren moesten vrijgemaakt worden door de top executives. Prima, zo ging dat.
Maar ook deze aanpak evolueerde.
Marketing
De aanpak verschoof meer en meer van sales naar marketing. Niet helemaal; er zijn vandaag de dag nog steeds veel (enterprise) software-oplossingen waar lange sales trajecten aan verbonden zijn, maar marketing won steeds meer terrein. Content marketing, inbound marketing, marketing automation, social media; allemaal concepten die veel softwarebedrijven in de afgelopen 10 jaar hebben omarmd. Epische blogposts maakten het verschil. Voor veel SaaS bedrijven is deze marketing gedreven aanpak de belangrijkste aanjager geweest voor groei. En nog steeds.
Product led growth
En toch vindt er weer een verschuiving plaats. Niet netwerken, niet sales, niet marketing, maar product gedreven groei. Of, hoe Openview Partners het een label heeft gegeven: Product Led Growth.
Bij product led growth is niet jouw sales team of marketing campagne de centrale groei driver, maar jouw product zelf. Bedrijven die een product led growth strategie hanteren zetten hun product in het hart van gebruikers acquisitie, activatie en retentie.
Ja, dat is nogal een shift. En dat heeft veel consequenties: je gaat van een top-down benadering (zoals in de 90s) naar een bottom-up benadering.
Geen eindeloze demo’s in boardrooms, maar gebruikers op de werkvloer kiezen een self service SaaS tool.
Voor communicatie (Slack), voor documentverwerking (Google Docs), voor design (Canva) of voor het managen van projecten (Trello, Monday, etc.).
Niet de directie, maar de helpdesk manager kiest zijn softwarepakket voor het afhandelen van tickets.
Of de content marketeer die een account aanmaakt in een tool die veel eenvoudiger is dan de Adobe CC pakketten en precies doet wat nodig is voor het maken van een banner op LinkedIn.
Of de projectmanager die zelfstandig besluit om een nieuw project te managen met Asana.
Of de sales rep die Zoom helemaal zat is en zelf kiest voor een alternatief.
Allemaal zonder tussenkomst van directie. Zonder lange sales trajecten. Gewoon Googlen, account aanmaken, onboarden en go!
Dit soort voorbeelden zijn eerder regel dan uitzondering. Langdurige sales trajecten zijn steeds minder aan de orde en veel kenmerken van product led growth sluiten goed aan bij de wens om een schaalbare business op te zetten. Want zodra de projectmanager besluit om dit keer eens te werken met Asana, is het uitnodigen van andere teamleden een logische vervolgstap. Op hun beurt gaan deze teamleden hun projecten ook managen in Asana en voor je ‘t weet gebruiken meerdere teams en afdelingen deze nieuwe tool. Hetzelfde geldt voor een tool als Slack: wanneer 1 gebruiker een account aanmaakt is het al snel het netwerkeffect dat voor verdere groei in de organisatie zorgt.
Kortom, je hele DMU aanpak is misschien wel om zeep door deze ontwikkeling.
Hoe zit het met jouw product? Is jouw product geschikt voor een product led growth strategie? Of kan het een aantal kleine aanpassingen zo ingericht worden, dat jouw product de centrale plaats inneemt in jouw groeistrategie?
Een belangrijke voorwaarde is een korte time to value. Kan een nieuwe gebruiker in korte tijd zelfstandig onboarden en zonder frictie gebruik maken van de belangrijkste features van jouw product? Als dit niet het geval is, en als de onboarding (om welke reden dan ook) niet self service kan, is product led growth geen passende strategie.
Daarom is het nu ook tijd voor een kleine nuance.
Ja, ik geloof dat een product led growth strategie veel waardevols in zich heeft. Het kan de CAC (Customer Acquisition Costs) drastisch verlagen, iets waar iedere SaaS Baas van droomt. En het kan je bedrijf veel meer schaalbaarheid geven, ook dat is positief. Toch is product led growth niet altijd het beste antwoord. In een blue ocean markt bijvoorbeeld; misschien is jouw product zo nieuw, dat gebruikers het zonder uitleg van een sales rep niet begrijpen. Ook bij Enterprise oplossingen kan product led growth soms een slechte match zijn. Of, als jouw product (uitgebreide) implementatie nodig heeft is het gebruik van een product led growth strategie dus een risico.
Kortom; er is veel te winnen en te verliezen bij het maken van deze keuze. Daarom is zorgvuldigheid op z’n plaats. In de afgelopen periode heb ik met diverse SaaS bedrijven gewerkt aan het implementeren van product led growth, of aan elementen daarvan. Want hoewel sommige guru’s je op de mouw willen spelden dat je het 100% moet doen, of niet, denk ik dat een hybride variant in sommige scenario’s erg geschikt is.
Heb jij een SaaS product en verkoop je het nog met je stropdas om, met MC Hammer aan onderweg naar je afspraak? Dan is het tijd om te praten.
Ook als je verder bent en je jouw go-to-market strategie hebt ingericht op marketing en/of sales praat ik je graag bij. Plan hier een afspraak in mijn agenda. Kies voor een gratis telefoongesprek of videocall van 30 minuten en we gaan samen kijken naar de beste go-to-market strategie voor jouw SaaS!
