In dit artikel deel ik 7 veel gemaakte fouten in SaaS marketing. En uiteraard wat je eraan kunt doen 🙂
Let’s go!
1. Geen focus op de ideale klant
Met stipt op 1: geen duidelijk beeld van de ideale klant.
Jouw software is er niet voor iedereen, en dat is maar goed ook. Dit betekent dat ook jouw marketing er niet voor iedereen is. En dat maakt je marketing een stuk eenvoudiger.
Toch zie ik dat veel SaaS bedrijven geen (scherpe) focus hebben op een specifieke doelgroep. Zo’n specifieke doelgroep kan een marktsegment (bijv. tankstations) zijn of functieprofiel (HR managers) zijn.
Een simpele oefening.
Stel, je bent makelaar. Je bent op zoek naar een CRM systeem en je start je zoektocht. Dit kom je tegen:
- CRM systeem voor MKB
- Flexibele CRM oplossing
- CRM software voor makelaars
… Yep, keuze gemaakt.
Focus is key.
Maar focus is ook eng.
Veel founders hebben moeite om een specifieke niche te kiezen, omdat het de angst oproept kansen te missen. Het kiezen voor een kleine, specifieke doelgroep beperkt ogenschijnlijk de groeimogelijkheden, maar is dat ook zo?
Nee, in veel gevallen versnelt het je groei. Hoe?
Het antwoord is niche stacking.
Het krijgen van tractie is in vrijwel alle gevallen vele malen eenvoudiger wanneer je duidelijke focus hebt op 1 niche/doelgroep:
Eenmaal tractie in niche/doelgroep 1, neem je de learnings mee naar het bouwen van een propositie voor niche/doelgroep 2, een doelgroep die al in je lijst met ‘reactive’ doelgroepen staat:
Bij elke niche of doelgroep die je toevoegt aan je focus groep, breng je een nieuwe (potentiële) doelgroep aan bij ‘reactive’.
And so on…
2. Pain points solved niet communiceren
Laten we ervan uitgaan dat jouw software een pijnpunt oplost. Een issue waar je klant wakker van ligt, figuurlijk of misschien zelfs letterlijk. Zonder jouw software lopen ze omzet mis, moeten ze saaie acties herhaaldelijk uitvoeren, hebben ze geen toegang tot bepaalde markten, en ga zo maar door.
Veel SaaS bedrijven weten de functionaliteiten van de software goed te omschrijven, maar vergeten te beschrijven welke pijnpunten deze functionaliteiten precies oplossen.
Hoe los je dit op?
Pak een A4-tje of whiteboard en schrijf aan de linkerkant alle pijnpunten van je (ideale) klant op. Schrijf aan de rechterkant alle features. Verbind de pijnpunten met de features (je weet nu welke feature welk pijnpunt oplost) en schrijf in het midden hoe jouw software dit doet en wat het resultaat voor je klant is. Zo eenvoudig is het!
3. De verkeerde distributiestrategie kiezen
Fysiek demo, online demo, freemium of free trial?
Wat doen we met onze pricing en moeten we (betaalde) onboarding pakketten aanbieden?
Richten we een funnel in voor een sales proces, of gaan we voor een self-service onboarding?
Komen deze vragen je bekend voor?
Veel SaaS bedrijven hebben moeite met het beantwoorden van deze vragen en doen een educated guess. Soms pakt dat goed uit, maar zeker niet altijd.
Nog steeds zie ik veel SaaS producten met een ACV (Annual Contract Value) van €1.500 waarbij een sales rep 2 gepersonaliseerde demo’s geeft, terwijl een self-service onboarding met een aantal optimalisaties mogelijk is.
Bekijk bovenstaande quick reference om te zien welke distributiestrategie het best bij jouw product past.
Twijfel je? Schrijf je voor de SaaS Marketing Challenge, waarin je dit (en andere SaaS) frameworks ontdekt en in 8 weken implementeert in jouw SaaS business.
4. Het verschil tussen transactionele sales en een abonnementsmodel niet begrijpen
Stel je voor; je bent marketeer van een webshop in tuinverlichting. Je maakt marketingcampagnes om mensen tuinverlichting te laten kopen via de webshop. Het succes van de campagne valt of staat met een goede ROAS: Return On Ad Spend. En die is vrij eenvoudig te berekenen, omdat het om een eenvoudige transactie gaat. Omdat SaaS een abonnementsdienst is, is het meten van de ROI op je marketing iets lastiger. Waar je bij een webshop bestelling de kosten meteen bij het afrekenmoment terugverdiend, heb je bij SaaS vaak een aantal maanden nodig om je acquisitiekosten (CAC) terug te verdienen. Dit noemen we ook wel de ‘payback period’.
Bij veel SaaS bedrijven zie ik dat de founder, het marketing team of het marketingbureau bij het maken van campagnes vooral gericht is op leadgeneratie. Hoe hoger de aantallen, hoe beter de campagne. Maar is dat ook zo?
Stel, de periode om jouw CAC terug te verdienen is 7 maanden en 15% van de klanten zegt het abonnement binnen 7 maanden op, dan betekent dit dat je bij 15% van je klanten niet alleen verlies maakt op je acquisitiekosten, ook je sales, support en customer success team hebben deze klant waarschijnlijk ‘aangeraakt’, wat vanzelfsprekend kostbaar is.
Kortom; waar je bij het verkopen van een fysiek product doorgaans bij het initiële afrekenmoment (bijvoorbeeld aan de kassa of in de winkelwagen checkout) winst maakt op de transactie, heb je bij SaaS een aantal maanden nodig om winst te maken.
Waar je geld verdient bij een transactioneel model: aan de ‘kassa’
Waar je geld verdient bij een abonnementsmodel (SaaS): meestal pas na een aantal maanden (verlengingen)
Het risico op verlies draaien door bad fit klanten is dus groot.
Hoe fix je dit?
Je kunt heel eenvoudig starten; evalueer elke maand met customer success (of andere collega met zicht op klantretentie en churn) de kwaliteit van de nieuwe sign-ups en achterhaal de kenmerken van bad fit klanten. Pas de targeting en/of messaging van je marketingcampagnes aan zodat de bad fit klanten zich niet meer aanmelden.
Vanzelfsprekend neem je in deze meeting ook je perfect fit klanten door; welke accounts zelf wel succesvol en hoe kun je de marketing optimaliseren om meer van dit soort accounts binnen te halen?
Feedbackloop om je marketing te optimaliseren voor perfect fit klanten.
5. Marketen aan het verkeerde level in de organisatie
Veel SaaS bedrijven kiezen bijna vanuit automatisme om zich met marketing en sales te richten op het management van bedrijven die ze willen binnenhalen als klant. De CEO, eigenaar, operations manager; de bovenkant van de organisatie. Voor strategische oplossingen is dat logisch. Denk aan software om een nieuw business model te ontwikkelen of software die simpelweg alleen gebruikt gaat worden door het management. Maar er zijn ook oplossingen waarbij het management geen stem heeft in het aankoopproces.
Vraag jezelf af: “bij wie maak ik de meeste kans op een deal, bij de buyer of bij de user? Is het wel zo logisch dat we deze oplossing bij het management (en niet bij de gebruiker) pitchen?”
Soms is het handig om eerst de user te targeten, zodat zij de freemium versie van jouw product gaan gebruiken (denk aan Slack en Mailchimp). Als de user het product naar tevredenheid gebruikt en intern collega’s gaat stimuleren om jouw product ook te ‘adopten’, hoef je het management team vaak niet eens te overtuigen – het freemium account wordt als vanzelfsprekend automatisch geüpgraded naar een betaald account omdat het de waarde al bewezen heeft en al een geaccepteerd onderdeel van het business proces is.
Het omgekeerde kan ook waar zijn: misschien richt jij je op de user, maar heeft de user geen mandaat om de oplossing aan te schaffen. Of misschien maakt jouw software de rol van de user wel overbodig.
Wat jouw situatie ook is; challenge je aanpak nog eens en ga op zoek naar de sweet spot voor jouw marketing- en salesproces.
Ga je top-down of bottom-up verkopen?
6. Te vroeg automatiseren en schalen
Populaire termen onder marketeers: automatiseren en schalen.
Terecht, want hoe fijn is het als jouw marketing op autopilot staat? En hoe gaaf is het als je een marketingcampagne met hoog rendement kunt schalen?
Toch zie ik veel marketeers te vroeg starten met automatisering en met het opschalen van budgetten. In deze video vertel ik meer over dit onderwerp, waarin ik de drie fases van SaaS Marketing doorloop.
7. Geen structuur in je aanpak
Veel SaaS bedrijven hebben een content kalender, maar geen duidelijk ritme voor het uitvoeren van experimenten. Waar development teams vaak werken op basis van scrum, ontbreekt het bij marketing vaak aan structuur. Geen consequente meeting structuur, gebrekkige documentatie van experimenten (en learnings!) en geen sprints.
Hoe los je dit op?
Bepaal met je team in welk ritme je wilt werken aan het bedenken, inrichten en optimaliseren van je marketing (tip: start met 2 weken) en wijs een owner toe aan elk project, elke campagne en elke taak.
PS: in de praktijk werkt het implementeren van structuur het best om dit geleidelijk te doen. Ik heb veel startups enthousiast zien starten met grote plannen om beter te organiseren, maar vaak is het verschil tussen ‘oud’ en ‘nieuw’ zo groot dat de goede bedoelingen stranden in schoonheid.
Start eens met een tweewekelijkse sprintmeeting waarin je plannen voor de komende 2 weken maakt en het werk van de afgelopen 2 weken evalueert.
Het wiel opnieuw uitvinden?
Ook al is jouw SaaS product uniek; veel SaaS bedrijven hebben dezelfde marketing uitdagingen als jij. En veel van die uitdagingen zijn ook al eens getackeld, hoog tijd om daarvan te leren.
Leer van (de fouten van) andere SaaS bedrijven. Dat kan op talloze manieren. Een daarvan is de SaaS Bazen Podcast, waarin je SaaS Bazen hoort over het runnen van hun business. Als host ga ik in gesprek met ondernemers en leiders van SaaS bedrijven om hen te vragen naar hun ervaringen.
Ben je zelf een SaaS Baas? Meld je dan aan voor de SaaS Bazen Community, waarin je rechtstreeks in contact staat met like-minded people die dezelfde uitdagingen hebben als jij.
Wat je nu kunt doen
- Scherp je Ideal Customer Profile aan
- Schrijf op welke pijnpunten je oplost en audit je message (website copy, ad copy, sales pitch, etc.)
- Bekijk de distributiestrategie cheat sheet en start experimenten om jouw huidige strategie te challengen
- Bekijk deze video over de drie fases van SaaS marketing
- Plan periodieke meetings tussen marketing, sales en customer success om je perfect fit en bad fit profielen aan te scherpen
- Breng ritme aan in het bedenken, inrichten en optimaliseren van je marketing. Start met sprints van 2 weken.
- Maak elke week ruimte om 2 uurtjes te leren. Luister podcasts, lees boeken, doorzoek blogs en stel je vragen in social groups en communities.
- Meld je aan voor de SaaS Marketing Challenge
Bouw jouw SaaS Marketing PlayBook in 8 weken
Geen zin om het wiel opnieuw uit te vinden?
Ben je benieuwd naar de frameworks en playbooks die andere B2B SaaS startups en scale-ups gebruiken om hun marketing in te richten?
Schrijf je in de voor SaaS Marketing Challenge; in 8 weken bouw je jouw marketing op volgens talloze best practices, waarmee je veel tijd en geld bespaart.
De SaaS Marketing Challenge bestaat uit 8 videomeeting, waarin ik je stap voor stap uitleg geef over het SaaS Marketing Framework. Je krijgt toegang tot alle templates en playbooks die je nodig hebt, van copywriting tot advertising en van website blueprint tot growth hacking framework.
Lees hier meer over de SaaS Marketing Challenge en schrijf je direct in!
